今天朋友圈、群、小密圈、突然被百雀羚广告刷屏了。（基本上都是营销朋友）

我们先来分析一下这个广告：

第一．到底有谁在讨论这个话题？

1.营销圈、广告圈

在公众号、微博上有很多营销类或广告类发布《再次百雀羚广告折服了》等话题，制造了多篇10万+的文章。

2.用户圈

我找了几个朋友的微信，我发现他们朋友圈是这样的

第二.主题——陪你与时间作对

这个主题对于护肤品来说还是挺好的（如：为岁月按下暂停键），但是全文对这个话题的打造只是那一刹那。很难产生共鸣，不是吗？就为了说最后一句，做了很长很长的铺垫，并且这个铺垫和产品并没有什么关系。

创意是否合理的区别在于：“创意是否融入你的产品”（农夫山泉广告很有创意，融入了他的产品，我现在还会觉得，真是个好产品并不只是个好广告）

第三.排版——无可挑剔

当然拉，这个广告的传播是更多的事因为这个排版画风的精美，对于现在中国的广告界来说，挺难得的。

第三．看转化数据

单纯在公众号上可以看到有仅十篇的10万+，讨论这个话题的人还真不少。在广告的结尾，有一个引导购买的促销活动。于是我去天猫旗舰店看看，352.1万的粉丝数，购买活动预订《月光宝盒》的人才1000+，转化率可想而知。

352.1万的粉丝

1322件的预订量：

第四.广告营销费用

这个广告营销表面上的费用应该由这几部分组成：

第一，制作成本（画面精致，成本应该不低）

第二，KOL转发(成本也不低)

第三，其他渠道的宣传（未知）

一般的广告人，心里没有一杆秤，基本上都是以创意为第一原则。看到一个眼前一亮的广告，感觉非常有创意，真赞。并没有问问自己，这是个好产品还是好广告？

一个好广告在营销界被讨论是正常的，然后企业的广告部就收集数据发现这个话题的传播量有多大，满足了KP要求。但是很可能发现销售额并没有提高多少，然后可能就把责任推给销售部、产品部。

任何一件事有没有效果？并不是你认为好与不好这么简单，需要数据去衡量。如果回报大于投入，说明这是一件值得做的事，但并不代表你应该做。因为你还可以做的更好，在相同的投入下，通过优化或者选择新的形式，能拥有更高的回报率。企业聘请你是为了实现利润更大化。

能有回报还好，但现实是市面上90%以上的广告费都是浪费的，而广告费不浪费的广告有哪些特征呢？

但是，我今天并不是想评价百雀羚的广告，我想讨论的是

“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”

现在的广告人对广告的理解已经陷入误区了，对创意痴迷的拍案叫绝，我不是针对百雀羚，而是想告诉这些广告人，连广告优劣的辨别技能都没有，实属不该。

史玉柱在《史玉柱自述》里说到：

“最佳”广告，第二年就死掉了

“最差”广告，10年后还活着

好的广告是专家投出来的，好的产品是市场用钱投出来的。

你是希望你的广告放在《艺术品鉴》里还是市场里？

广告的目的到底是是什么？

“占领消费者心智，促使消费者行动”

一个戒烟非常有创意的广告：

这些创意的广告能让消费者戒烟吗？

有“一说话，满嘴黄牙”来得给力吗？

我认为广告有五个层次：

第一．明白你是干什么的

第二．让消费者记住你说的是什么

第三．说服消费者

第四．说动消费者

第五.消费者用你设计的那句话去传播给其他人

第一点，好像很简单，普通人都知道，但是一些大公司的企业却不知道。

到底你是介绍明星还是产品？知道这个干嘛的举爪

不知所云，不认真看还不知道到底是谁的。“”累了困了东鹏特饮“多好啊，现在出来玩情怀。

百雀羚母亲节的销量的大量来源我敢预言：“绝大部分的销售额不会来自这个广告文案，更多的是艾克里里的直播，因为人家毕竟会说清楚这个产品是什么”

第二.让消费者记住你说的是什么

在第一个层次当中再次升华，在消费者明白你说的是什么的前提下，让消费者能够记住你说的话，肯可能当他需要的时候，他会记得曾经听过你，就去购买你的产品。

有以下两个角度可以进行升华

1.广告语本身（口语化）

如：小饿小困，喝点香飘飘

2.重复的力量

第三．说服消费者

“是的，你挺好的”这是说服带来的效果。

第四．说动消费者

“对，就选你”

第三和第四区别是你有没有选择一个客户未实现的需求，而这个需求往往是其他竞争对手没有实现的呢？或者是竞争对手里强势优点里不足之处呢？

如：

饼干非常好吃和好吃不上火的区别

你可能宣传的是饼干好吃，消费者也信了，但是好吃的饼干多的去了，你并没有在消费者心智中占据一定的位置，因为好吃的饼干的排名，在消费者大脑中第一第二第三已经有其他牌子了，你进不来了。但是好吃不上火的饼干却没有任何一个排名，于是你就占据了消费者心智。这就是说服和说动的区别。

第五.消费者用你设计的那句话去传播给其他人

你能用一句话或者两句说清楚你看完百雀羚的感受吗？然后把这句话告诉你的朋友，看你的朋友能不能和你一样感动身受？

很明显，看完之后，消费者之间讨论，可能比较交流的那句话可能是“”百雀羚母亲节的广告很有创意“和产品没有任何关系。”并且这个口语传播氛围太小，口碑口碑，就是用口说出来的碑文。

一个创意好坏的检测标准，你不要看图，通过设计师的介绍，你是否能感受到图90%的信息，如果可以，那么这个创意能变成口语传播。

“送礼就是脑白金”、“小饿小困，喝点香飘飘”、“”“挖掘机，哪家强，中国山东找蓝翔”、“”“怕上火喝王老吉”。这些广告无论是销售员还是消费者都是用这同一句话在传播。

这是广告应该追求的境界。

避免撕逼声明：

第一，我全文没有说创意没有用

创意非常有用，并且作用很大，能带杠杆化的作用，但是千万不要盲目追求创意，忘记了广告的本质。

第二，并没有说百雀羚这次广告做的不好。

只是想和广告人说清楚一件事，好广告给你带来的是思维的启发，但是消费者要的是购买的动力。你认为好的，消费者不一定好。

第三，营销五大系统第4篇后续会继续更新，此文为插播。